BUSINESS MODEL NOUVELLE GÉNÉRATION, par A. OSTERWALDER et Y. PIGNEUR, aux éditions PEARSON *****

Business Model GenerationVoici un livre génial qui m’a autant émerveillé par son design que par la valeur de son contenu. Tout développeur de business ou créateur d’entreprise se doit de l’ajouter dans sa bibliothèque !

La principale innovation que nous propose les auteurs consiste en un canevas (Business Model Canevas) permettant de créer ou de repenser aisément le modèle d’affaires d’une entreprise ou d’un produit/service. L’expérience des auteurs alliée à celles des nombreux intervenants a permis de mettre au point une méthodologie simple et complète, couvrant tous les points importants de la création d’un modèle d’affaires.

Visuellement, ce canevas ressemble à la matrice d’un modèle économique décomposé en neuf blocs. Chacun d’eux représente un élément clé illustrant comment l’entreprise gagnera de l’argent en tenant compte des clients, de l’offre, de l’infrastructure et de la viabilité financière.

Ces blocs sont savamment orientés sur le modèle afin de créer une logique dans la chaîne de création de valeur. Au centre, se trouve la proposition de valeur. Sur la droite, se trouve les segments clients visés ainsi que les canaux de communication et de distribution, puis les types de relations entretenues avec les clients. Cela générant bien entendu un flux de revenu. Sur la gauche, on traite plutôt des aspects internes avec les ressources et les activités clés permettant de créer de la valeur, ainsi que les partenaires clés. Et ceci engendre naturellement des coûts de fonctionnement.

La mise en œuvre de cette méthodologie consiste à imprimer ce canevas au format A0 pour l’afficher sur un mur. Une ou plusieurs équipes motivées et pluridisciplinaires se challengeront pour décrire de manière claire et succincte les éléments clés de chaque bloc, en y apposant des post-its contenant les idées maitresses. Ce processus de création du modèle d’affaires se fera par itération, selon une approche systémique, en recherchant l’élément originel de chaque idée. A noter qu’il n’est pas rare de détruire le modèle en cours d’élaboration, lorsque l’on se rend compte que la route imaginée est impraticable…

Et comme le canevas est simple à comprendre, n’importe qui peut participer aux séances de création du modèle d’affaires. C’est le grand avantage de cette méthode. Ainsi tous les acteurs de l’entreprise peuvent influencer l’élaboration de ce modèle, en tenant compte de toutes les visions et de toutes les opportunités et contraintes des différents départements. Cette collaboration dynamique rendra le modèle extrêmement robuste. Par cette approche, l’adhésion des collaborateurs se fera dès la naissance du modèle d’affaires. Représenté par une simple feuille de papier compréhensible de tous, plus besoin de dépenser des fortunes en communication et autres séances d’informations directives!

En plus de ce canevas génialissime, se livre apporte également des exemples pertinents de modèles d’affaires, comme ceux pratiqués par Google, Apple,  Amazon, LEGO, Nespresso, le Cirque du Soleil et bien d’autres encore. On y trouvera toutes les typologies des modèles économiques, remarquablement illustrés, dont les fameuses plateformes multi-faces et les modèles freemium à la une des revues technologiques actuelles. Une simple image permet de comprendre en 30 secondes comment ces entreprises ont créé leur modèle d’affaires avec le succès que nous leur connaissons.

Cet ouvrage présente encore des outils et des techniques facilitant la conception de modèles économiques, empruntés au monde du design. Ils rendent ainsi la création d’un modèle d’affaires très ludique et très fructifiant. J’ai d’ailleurs eu un faible pour la carte de l’empathie qui permet de se mettre à la place du client ciblé pour ressentir au mieux la perception qu’il a de son environnement. Mais les autres thèmes sont tout autant importants, puisqu’on y parlera de prototypage, de la pensée visuelle, du design attitude, du brainstorming ou encore du storytelling.

Quant à la dernière partie du livre, elle propose d’appliquer une analyse SWOT autour du modèle d’affaires représenté sur le Business Model Canevas. Une liste exhaustive de questions permettra finalement de tester la solidité du modèle. Les fausses bonnes-idées seront ainsi immédiatement tuées alors que les bonnes idées seront renforcées et valorisées!

J’ai plusieurs fois lu et relus ce livre en pensant aux modèles d’affaires que j’étais entrain d’élaborer. J’y ai toujours trouvé des stimuli pour explorer de nouvelles opportunités. Je parie que ceux qui posséderont ce magnifique outil de création de valeur auront les mêmes sentiments et les mêmes émotions que ceux d’un pilote de F1 partant aux commandes de la meilleure voiture du circuit, convaincu qu’il arrivera le premier sur la ligne d’arrivée, malgré tous les aléas qu’une telle course comporte!

Je vous laisse donc découvrir au plus vite ce chef d’œuvre, autant dans sa version française qu’anglaise, en espérant que vous ne soyez pas un de mes compétiteurs 😉

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2 comments so far

  1. Bonjour, et merci pour cette présentation. Le Business Model et cet ouvrage sont remarquables. Je vous propose quelques commentaires pour l’utiliser dans de nombreux cas avec des dirigeants, et des résultats !

    * le choix du périmètre: l’entreprise, une gamme, un projet clé, un membre de l’équipe (ouvrage Business Model You). A faire de façon précise avant de se lancer. Il faut adapter les termes et contextualiser selon l’utilisation.

    * une vision « narrative » de la stratégie: on complète les blocs. On avance étape par étape. J’utilise pour cela le Mind Mapping qui supporte de façon idéale le BM. Les 9 blocs sont détaillés dans des cartes « filles ». Les zooms In / Out sont faciles. On fait le focus sur la stratégie « en actes » et pas celle rêvée ou fantasmée. « Racontez-moi vos affaires, vos observations, vos intuitions… ». Les équipes montrent une belle énergie à pratiquer cette nouvelle grammaire visuelle. L’ensemble progresse vite !

    * mais pensez à respecter un tempo harmonieux. Variable d’une entité à l’autre. Ne pensez pas être exhaustif de suite. Prenez du plaisir à avancer pas à pas en apportant du soin à l’écoute, aux liens, aux déplacements. Laissez reposer quelques jours. Vous pouvez planifier le process sur 3 semaines, avec de petits « devoirs à la maison » entre temps sur les blocs qui représentent les territoires de prédilection des talents de l’équipe.

    * le rôle de l’animateur de session est important. Il doit encourager la contextualisation, la précision. Il relance avec le « What If…? » pour tisser des liens parfois improbables. Il fixe le tempo. Il donne à voir et utilise un langage visuel voire métaphorique.

    Au plaisir de poursuivre pour ceux que cela intéresse. Denys.

    • valnau on

      J’adhère totalement à la méthodologie que vous mentionnez pour la création de modèle d’affaires en entreprise.

      Je vais d’ailleurs compléter mes connaissances en commandant de suite le livre « Business Model You » que vous recommandez, puis je vais également réfléchir comment utiliser le Mind Mapping dans cet exercice de création de valeur. Car votre proposition éveille ma curiosité et je pressens de belles synergies par la mise en résonnance de ces outils !

      Merci pour vos commentaires et pour vos précieux conseils !


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