Le blog de Valéry Naula

Si je devais garder un seul livre dans ma bibliothèque, ce serait sans aucun doute celui-là!

En l’achetant, vous serez en fait l’heureux propriétaire d’une solution globale comprenant un livre, l’accès à une plateforme internet interactive, des canevas téléchargeables, des cours en ligne ainsi qu’une application de création de modèles d’affaires pour les équipes décentralisées. Bref, une offre étoffée digne de l’ère du numérique!

Tous les éditeurs et tous les marqueteurs rêvent sans aucuns doutes de pouvoir créer un tel service, regorgeant de valeur et de créativité, vécu comme une expérience unique et occasionnant un tel engouement de la part des clients.

Et si les auteurs ont réussi à répéter le succès du précédent ouvrage Business Model Generation déjà présenté dans ce blog, ce n’est de loin pas un hasard. Car ils ne se contentent pas de nous donner de bons conseils théoriques pour élaborer nos modèles d’affaires, ils l’ont également intégré puis appliqué avec succès, comme nous le prouve ce livre et l’offre qui l’entoure. Les auteurs se sont d’ailleurs donné la peine de nous dévoiler leur modèle d’affaires, à titre d’exemple, et ceci de manière transparente et honnête. Il faut se rendre à l’évidence que la méthodologie ainsi que l’état d’esprit qui l’accompagne sont diablement efficaces et performants.

Mais parlons du contenu de ce livre si génial. Actuellement disponible en anglais, c’est un cahier de 280 pages magnifiquement illustré favorisant une compréhension rapide et limpide des concepts proposés. Cette mise en page aérée et « design » inspire la créativité, ouvrant l’esprit à l’idéation. C’est la raison pour laquelle j’aime le parcourir comme une bande dessinée lorsque je dois ouvrir mon esprit à la réflexion.

Le cœur de cet ouvrage se trouve être le Value Proposition Canvas. Il s’agit en fait de deux nouveaux canevas qui complètent parfaitement le Business Model Canvas, en permettant d’approfondir et de détailler davantage la description de la proposition de valeur et de la segmentation client.

Comme pour le Business Model Canvas, l’idée est de se retrouver autour d’une grande feuille de papier imprimée avec le caneva, puis, équipé de stylos et de post-its, d’y inscrire les éléments clés dans les cases prévues, en se posant les questions idoines. Et pour les équipes décentralisées, l’application collaborative (payante) permettra de tenter l’expérience à distance.

Le premier des canevas proposé – la carte de valeur ou Value Map – se concentre sur la description de la proposition de valeur, en détaillant précisément le produit ou le service proposé. Cette carte de valeur se compose de trois segments:

• la description détaillée du produit ou du service, c’est-à-dire de ce que l’on offre au client;
• la description détaillée du comment le produit ou le service peut soulager les peines du client;
• la description détaillée du comment le produit ou le service peut créer des gains pour le client.

Le second canevas proposé – le profil client ou Customer Profile – se concentre sur la description du profil client, selon les trois segments suivants:

• la description détaillée des tâches menées par le client, c’est-à-dire ce qu’il essaye de faire dans le cadre de son travail ou de sa vie, selon le point de vue du client;
• la description détaillée des douleurs, des peines, des risques et des obstacles pouvant entraver les tâches que le client essaye de faire;
• la description détaillée des gains et des bénéfices que le client souhaite obtenir au travers des tâches qu’il souhaite accomplir.

Dans ce concept, on ne cherche plus à segmenter les clients de manière psychographique (opinions, styles de vie, attitudes, croyances et personnalités), mais plutôt par types de comportements axés sur les tâches et les activités effectuées par les clients, ainsi que sur les peines qu’il souhaite éviter et les gains qu’il souhaite obtenir. Cette approche est bien plus adaptée à la complexité et à l’instabilité actuelle de nos sociétés de services. Cette empathie est devenue nécessaire pour comprendre parfaitement ce que le client attend d’un produit ou d’un service particulier, en s’immergeant totalement dans sa tête et dans ses souliers.

La valeur de cette démarche se réalise entièrement lors de la mise en résonnance de ces deux diagrammes, le Value Map et le Customer Pofile. Il sera alors possible de contrôler si le produit ou le service proposé répond aux attentes du client, c’est-à-dire si le produit ou le service soulage les peines et les douleurs du client, tout en apportant les gains espérés. Pour vérifier cette parfaite résonnance, il est proposé de mettre des pastilles de couleur verte ou rouge sur les éléments clés répondant ou non à ces craintes ou aux bénéfices escomptés. Si l’on constate que les éléments clés du Value Map répondent à ceux du Customer Profile, ce sera alors le signal qu’il existe une opportunité commerciale et qu’il y aura de fortes chances pour que la proposition de valeur réponde aux attentes du marché.

Toutefois, après cette première étape, il faudra encore intégrer cette analyse, ou disons plutôt ces deux diagrammes, dans le Business Model Canevas, afin de vérifier la pertinence globale du modèle d’affaires étudié. Plusieurs itérations seront probablement nécessaires pour trouver la bonne solution, avec plusieurs propositions de produits ou de services ainsi que plusieurs identifications de comportements clients.

Cette méthode peut être utilisée selon les deux possibilités de recherche d’un modèle d’affaires: la méthode « push » qui consiste à trouver un marché dans lequel pousser sa proposition de valeur, ou la méthode « pull » qui consiste à trouver le produits ou le service répondant à un besoin identifié du marché. Les deux approches conviennent parfaitement au Value Proposition Design.

Mais ce livre ne s’arrête pas là. Il propose également des méthodes de conception et d’ébauche de produits et de services innovantes, adaptées à l’environnement actuel de nos entreprises, comme le prototypage, la réalisation de croquis ou encore le fameux MVP (Minimum Value Proposition) présenté par Eric RIES dans son livre THE LEAN STARTUP, déjà présenté dans ce blog. Toutes ces méthodes permettent de tester rapidement les hypothèses émises sur le marché, avec des clients réels, en procédant par étapes et à moindre coût. Le but étant de réduire les risques et de tuer rapidement toutes les « fausses bonnes » idées, en perdant un minimum d’argent lorsque le marché ne répond pas aux attentes. En effet, comme l’offre de produits et de services est devenue exagérément abondante dans nos sociétés de consommation, il est devenu pratiquement impossible de faire juste du premier coup. Alors autant intégrer cette contrainte dans sa recherche de création de valeur au lieu de la considérer comme une fatalité!

On trouvera encore dans ce livre des techniques pour sonder les clients, des cartes de test et de sélection d’idées ou encore des cartes pour archiver les leçons apprises. Un vrai panel de solutions pour nous aider à créer et solidifier nos modèles d’affaires, sur une base ludique et récréative afin de mieux réveiller l’enfant qui sommeille en nous.

J’ai testé ces méthodes à de nombreuses reprises, seul ou en groupe, avec des personnes expérimentées ou non. Et à chaque fois les résultats arrivent au-delà de mes espérances, grâce à la valeur des outils proposés et à la démarche pertinente suggérée. Je les utilise autant pour créer des modèles d’affaires à partir d’une page blanche que pour améliorer un service existant.

Parmi toutes ces éloges, je garde toutefois une réserve par rapport à la solution proposée pour définir le contexte externe du business, c’est-à-dire pour ce qui est encapsulé dans les 5 forces de Porter et de l’analyse PESTEL. Certes, les auteurs proposent une solution pour utiliser l’espace autour du Business Model Canvas, comme expliqué dans le cahier explicatif The Business Model Design Space, téléchargeable sur le site web. Les 4 espaces se trouvant autour du rectangle du Business Model Canvas sont alors utilisés pour représenter respectivement les forces de l’industrie, les forces du marché, les tendances clés et les forces marco-économiques. Mais je reste sur ma fin. Je pense qu’il y a beaucoup à mieux à faire et que l’équipe qui a travaillé sur ces deux livres pourrait nous proposer une méthode et un canevas « disruptifs », digne de ce qu’ils nous ont démontrés jusque-là. Ils ont mis la barre tellement haut que j’en attends encore beaucoup de leur part. Alors au travail 😉

En conclusion, je vous incite vivement à acheter et à lire attentivement cet ouvrage ainsi que son grand frère le Business Model Canvas. Et j’espère par-dessus tout que les auteurs continueront à mettre leurs talents et leur créativité au service du développement de nos entreprises et de nos manières de penser la création de valeur. Excellente lecture à vous!

Voici un livre génial qui m’a autant émerveillé par son design que par la valeur de son contenu. Tout développeur de business ou créateur d’entreprise se doit de l’ajouter dans sa bibliothèque !

La principale innovation que nous propose les auteurs consiste en un canevas (Business Model Canevas) permettant de créer ou de repenser aisément le modèle d’affaires d’une entreprise ou d’un produit/service. L’expérience des auteurs alliée à celles des nombreux intervenants a permis de mettre au point une méthodologie simple et complète, couvrant tous les points importants de la création d’un modèle d’affaires.

Visuellement, ce canevas ressemble à la matrice d’un modèle économique décomposé en neuf blocs. Chacun d’eux représente un élément clé illustrant comment l’entreprise gagnera de l’argent en tenant compte des clients, de l’offre, de l’infrastructure et de la viabilité financière.

Ces blocs sont savamment orientés sur le modèle afin de créer une logique dans la chaîne de création de valeur. Au centre, se trouve la proposition de valeur. Sur la droite, se trouve les segments clients visés ainsi que les canaux de communication et de distribution, puis les types de relations entretenues avec les clients. Cela générant bien entendu un flux de revenu. Sur la gauche, on traite plutôt des aspects internes avec les ressources et les activités clés permettant de créer de la valeur, ainsi que les partenaires clés. Et ceci engendre naturellement des coûts de fonctionnement.

La mise en œuvre de cette méthodologie consiste à imprimer ce canevas au format A0 pour l’afficher sur un mur. Une ou plusieurs équipes motivées et pluridisciplinaires se challengeront pour décrire de manière claire et succincte les éléments clés de chaque bloc, en y apposant des post-its contenant les idées maitresses. Ce processus de création du modèle d’affaires se fera par itération, selon une approche systémique, en recherchant l’élément originel de chaque idée. A noter qu’il n’est pas rare de détruire le modèle en cours d’élaboration, lorsque l’on se rend compte que la route imaginée est impraticable…

Et comme le canevas est simple à comprendre, n’importe qui peut participer aux séances de création du modèle d’affaires. C’est le grand avantage de cette méthode. Ainsi tous les acteurs de l’entreprise peuvent influencer l’élaboration de ce modèle, en tenant compte de toutes les visions et de toutes les opportunités et contraintes des différents départements. Cette collaboration dynamique rendra le modèle extrêmement robuste. Par cette approche, l’adhésion des collaborateurs se fera dès la naissance du modèle d’affaires. Représenté par une simple feuille de papier compréhensible de tous, plus besoin de dépenser des fortunes en communication et autres séances d’informations directives!

En plus de ce canevas génialissime, se livre apporte également des exemples pertinents de modèles d’affaires, comme ceux pratiqués par Google, Apple,  Amazon, LEGO, Nespresso, le Cirque du Soleil et bien d’autres encore. On y trouvera toutes les typologies des modèles économiques, remarquablement illustrés, dont les fameuses plateformes multi-faces et les modèles freemium à la une des revues technologiques actuelles. Une simple image permet de comprendre en 30 secondes comment ces entreprises ont créé leur modèle d’affaires avec le succès que nous leur connaissons.

Cet ouvrage présente encore des outils et des techniques facilitant la conception de modèles économiques, empruntés au monde du design. Ils rendent ainsi la création d’un modèle d’affaires très ludique et très fructifiant. J’ai d’ailleurs eu un faible pour la carte de l’empathie qui permet de se mettre à la place du client ciblé pour ressentir au mieux la perception qu’il a de son environnement. Mais les autres thèmes sont tout autant importants, puisqu’on y parlera de prototypage, de la pensée visuelle, du design attitude, du brainstorming ou encore du storytelling.

Quant à la dernière partie du livre, elle propose d’appliquer une analyse SWOT autour du modèle d’affaires représenté sur le Business Model Canevas. Une liste exhaustive de questions permettra finalement de tester la solidité du modèle. Les fausses bonnes-idées seront ainsi immédiatement tuées alors que les bonnes idées seront renforcées et valorisées!

J’ai plusieurs fois lu et relus ce livre en pensant aux modèles d’affaires que j’étais entrain d’élaborer. J’y ai toujours trouvé des stimuli pour explorer de nouvelles opportunités. Je parie que ceux qui posséderont ce magnifique outil de création de valeur auront les mêmes sentiments et les mêmes émotions que ceux d’un pilote de F1 partant aux commandes de la meilleure voiture du circuit, convaincu qu’il arrivera le premier sur la ligne d’arrivée, malgré tous les aléas qu’une telle course comporte!

Je vous laisse donc découvrir au plus vite ce chef d’œuvre, autant dans sa version française qu’anglaise, en espérant que vous ne soyez pas un de mes compétiteurs 😉