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VALUE PROPOSITION DESIGN, par A. OSTERWALDER, Y. PIGNEUR, G. BERNARDA et A. SMITH, aux éditions WILEY *****

VPD_cover_3d_500x400Si je devais garder un seul livre dans ma bibliothèque, ce serait sans aucun doute celui-là!

En l’achetant, vous serez en fait l’heureux propriétaire d’une solution globale comprenant un livre, l’accès à une plateforme internet interactive, des canevas téléchargeables, des cours en ligne ainsi qu’une application de création de modèles d’affaires pour les équipes décentralisées. Bref, une offre étoffée digne de l’ère du numérique!

Tous les éditeurs et tous les marqueteurs rêvent sans aucuns doutes de pouvoir créer un tel service, regorgeant de valeur et de créativité, vécu comme une expérience unique et occasionnant un tel engouement de la part des clients.

Et si les auteurs ont réussi à répéter le succès du précédent ouvrage Business Model Generation déjà présenté dans ce blog, ce n’est de loin pas un hasard. Car ils ne se contentent pas de nous donner de bons conseils théoriques pour élaborer nos modèles d’affaires, ils l’ont également intégré puis appliqué avec succès, comme nous le prouve ce livre et l’offre qui l’entoure. Les auteurs se sont d’ailleurs donné la peine de nous dévoiler leur modèle d’affaires, à titre d’exemple, et ceci de manière transparente et honnête. Il faut se rendre à l’évidence que la méthodologie ainsi que l’état d’esprit qui l’accompagne sont diablement efficaces et performants.

Mais parlons du contenu de ce livre si génial. Actuellement disponible en anglais, c’est un cahier de 280 pages magnifiquement illustré favorisant une compréhension rapide et limpide des concepts proposés. Cette mise en page aérée et « design » inspire la créativité, ouvrant l’esprit à l’idéation. C’est la raison pour laquelle j’aime le parcourir comme une bande dessinée lorsque je dois ouvrir mon esprit à la réflexion.

Le cœur de cet ouvrage se trouve être le Value Proposition Canvas. Il s’agit en fait de deux nouveaux canevas qui complètent parfaitement le Business Model Canvas, en permettant d’approfondir et de détailler davantage la description de la proposition de valeur et de la segmentation client.

Comme pour le Business Model Canvas, l’idée est de se retrouver autour d’une grande feuille de papier imprimée avec le caneva, puis, équipé de stylos et de post-its, d’y inscrire les éléments clés dans les cases prévues, en se posant les questions idoines. Et pour les équipes décentralisées, l’application collaborative (payante) permettra de tenter l’expérience à distance.

Le premier des canevas proposé – la carte de valeur ou Value Map – se concentre sur la description de la proposition de valeur, en détaillant précisément le produit ou le service proposé. Cette carte de valeur se compose de trois segments:

  • la description détaillée du produit ou du service, c’est-à-dire de ce que l’on offre au client;
  • la description détaillée du comment le produit ou le service peut soulager les peines du client;
  • la description détaillée du comment le produit ou le service peut créer des gains pour le client.

Le second canevas proposé – le profil client ou Customer Profile – se concentre sur la description du profil client, selon les trois segments suivants:

  • la description détaillée des tâches menées par le client, c’est-à-dire ce qu’il essaye de faire dans le cadre de son travail ou de sa vie, selon le point de vue du client;
  • la description détaillée des douleurs, des peines, des risques et des obstacles pouvant entraver les tâches que le client essaye de faire;
  • la description détaillée des gains et des bénéfices que le client souhaite obtenir au travers des tâches qu’il souhaite accomplir.

Dans ce concept, on ne cherche plus à segmenter les clients de manière psychographique (opinions, styles de vie, attitudes, croyances et personnalités), mais plutôt par types de comportements axés sur les tâches et les activités effectuées par les clients, ainsi que sur les peines qu’il souhaite éviter et les gains qu’il souhaite obtenir. Cette approche est bien plus adaptée à la complexité et à l’instabilité actuelle de nos sociétés de services. Cette empathie est devenue nécessaire pour comprendre parfaitement ce que le client attend d’un produit ou d’un service particulier, en s’immergeant totalement dans sa tête et dans ses souliers.

La valeur de cette démarche se réalise entièrement lors de la mise en résonnance de ces deux diagrammes, le Value Map et le Customer Pofile. Il sera alors possible de contrôler si le produit ou le service proposé répond aux attentes du client, c’est-à-dire si le produit ou le service soulage les peines et les douleurs du client, tout en apportant les gains espérés. Pour vérifier cette parfaite résonnance, il est proposé de mettre des pastilles de couleur verte ou rouge sur les éléments clés répondant ou non à ces craintes ou aux bénéfices escomptés. Si l’on constate que les éléments clés du Value Map répondent à ceux du Customer Profile, ce sera alors le signal qu’il existe une opportunité commerciale et qu’il y aura de fortes chances pour que la proposition de valeur réponde aux attentes du marché.

Toutefois, après cette première étape, il faudra encore intégrer cette analyse, ou disons plutôt ces deux diagrammes, dans le Business Model Canevas, afin de vérifier la pertinence globale du modèle d’affaires étudié. Plusieurs itérations seront probablement nécessaires pour trouver la bonne solution, avec plusieurs propositions de produits ou de services ainsi que plusieurs identifications de comportements clients.

Cette méthode peut être utilisée selon les deux possibilités de recherche d’un modèle d’affaires: la méthode « push » qui consiste à trouver un marché dans lequel pousser sa proposition de valeur, ou la méthode « pull » qui consiste à trouver le produits ou le service répondant à un besoin identifié du marché. Les deux approches conviennent parfaitement au Value Proposition Design.

Mais ce livre ne s’arrête pas là. Il propose également des méthodes de conception et d’ébauche de produits et de services innovantes, adaptées à l’environnement actuel de nos entreprises, comme le prototypage, la réalisation de croquis ou encore le fameux MVP (Minimum Value Proposition) présenté par Eric RIES dans son livre THE LEAN STARTUP, déjà présenté dans ce blog. Toutes ces méthodes permettent de tester rapidement les hypothèses émises sur le marché, avec des clients réels, en procédant par étapes et à moindre coût. Le but étant de réduire les risques et de tuer rapidement toutes les « fausses bonnes » idées, en perdant un minimum d’argent lorsque le marché ne répond pas aux attentes. En effet, comme l’offre de produits et de services est devenue exagérément abondante dans nos sociétés de consommation, il est devenu pratiquement impossible de faire juste du premier coup. Alors autant intégrer cette contrainte dans sa recherche de création de valeur au lieu de la considérer comme une fatalité!

On trouvera encore dans ce livre des techniques pour sonder les clients, des cartes de test et de sélection d’idées ou encore des cartes pour archiver les leçons apprises. Un vrai panel de solutions pour nous aider à créer et solidifier nos modèles d’affaires, sur une base ludique et récréative afin de mieux réveiller l’enfant qui sommeille en nous.

J’ai testé ces méthodes à de nombreuses reprises, seul ou en groupe, avec des personnes expérimentées ou non. Et à chaque fois les résultats arrivent au-delà de mes espérances, grâce à la valeur des outils proposés et à la démarche pertinente suggérée. Je les utilise autant pour créer des modèles d’affaires à partir d’une page blanche que pour améliorer un service existant.

Parmi toutes ces éloges, je garde toutefois une réserve par rapport à la solution proposée pour définir le contexte externe du business, c’est-à-dire pour ce qui est encapsulé dans les 5 forces de Porter et de l’analyse PESTEL. Certes, les auteurs proposent une solution pour utiliser l’espace autour du Business Model Canvas, comme expliqué dans le cahier explicatif The Business Model Design Space, téléchargeable sur le site web. Les 4 espaces se trouvant autour du rectangle du Business Model Canvas sont alors utilisés pour représenter respectivement les forces de l’industrie, les forces du marché, les tendances clés et les forces marco-économiques. Mais je reste sur ma fin. Je pense qu’il y a beaucoup à mieux à faire et que l’équipe qui a travaillé sur ces deux livres pourrait nous proposer une méthode et un canevas « disruptifs », digne de ce qu’ils nous ont démontrés jusque-là. Ils ont mis la barre tellement haut que j’en attends encore beaucoup de leur part. Alors au travail 😉

En conclusion, je vous incite vivement à acheter et à lire attentivement cet ouvrage ainsi que son grand frère le Business Model Canvas. Et j’espère par-dessus tout que les auteurs continueront à mettre leurs talents et leur créativité au service du développement de nos entreprises et de nos manières de penser la création de valeur. Excellente lecture à vous!

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MÉDITER POUR NE PLUS STRESSER, TROUVER LA SÉRÉNITÉ, UNE MÉTHODE POUR SE SENTIR BIEN, par M. WILLIAMS et D. PENMAN, aux éditions ODILE JACOB ***

Méditer pour ne plus stresserMais pourquoi donc parler de méditation dans ce blog ? Et bien tout simplement parce que la méditation en pleine conscience est un outil extraordinaire pour trouver la sérénité nécessaire à l’atteinte de la performance sur le long terme. En effet, ce n’est pas en s’agitant dans tous les sens et en se sentant épuisé chaque soir que l’on est performant, bien au contraire! Pour le devenir, il faut savoir gérer son temps, savoir soigner ses relations, savoir prendre soin de soi et savoir prendre le recul nécessaire sur ses actions et ses pensées. C’est en cela que la méditation va vous aider!

Et si la méditation est avant tout une démarche « égotiste » qui a pour objectif d’apporter sérénité et bonheur à celui qui la pratique, il faut être conscient que ces bienfaits vont finir par se déverser sur son entourage, autant privé que professionnel. C’est pour ces raisons que l’entreprise a besoin de ces collaborateurs équilibrés et endurants afin d’assurer sa performance sur le long terme.

Ce livre passionnant vous permettra de démarrer en douceur le magnifique voyage de la méditation en pleine conscience. Un périple qui vous permettra de développer votre empathie, d’abord envers vous-même puis envers les autres, avant d’atteindre la sérénité voire même la sagesse. La méditation est en fait une pratique puissante pour se développer et progresser dans la vie, sans faire tourner son moteur cérébral et cardiaque en surrégime, en débraillant son pilote automatique et en enclenchant le pilotage manuel en pleine conscience.

Dans cet ouvrage, les auteurs commencent par nous décrire le contexte de la méditation et certaines bases scientifiques expliquant les avantages de cette pratique. Ils nous éclairent également sur la différence entre le mode « faire » dans lequel nous sommes bien souvent emprisonné, et le mode « être » qui nous permet de prendre du recul sur nos actions quotidiennes. C’est une des bases de la méditation, comme le fait de chercher à vivre pleinement l’instant présent, le seul état qui soit factuel et réel. En effet, le passé n’est qu’un assemblage de nos souvenirs plus ou moins bien mémorisés, alors que le futur n’est qu’une extrapolation du passé et du présent. Pressons donc sur le bouton « ralenti » de notre télécommande personnelle pour voir enfin notre vie défiler normalement!

La méditation en pleine conscience permet de se détacher de ses pensées en les observant avec une certaine distance. Cet exercice mental permet d’avoir le recul nécessaire pour ne pas se laisser envahir par des pensées nauséabondes en phase de stress ou par des pensées sur-optimistes en phase d’euphorie. Ceci permettra à notre cerveau de ce concentrer davantage sur les activités principales que nous menons, en se montrant réceptif et créatif.

La méditation nous mène à cet état d’esprit sans mener de lutte. En méditation il n’y a en effet pas de gagnant, pas de perdant et même pas de compétition! On s’évertue simplement à pratiquer une démarche réflexive que l’on recommence autant de fois que nécessaire.

Nos pensées proviennent de notre esprit, certes, mais elles ne sont pas nous. Notre esprit est bien plus vaste que nos simples pensées. En fait, notre esprit génère des milliers de pensées par jour, issues de notre mémoire qui les a classifiées et contextualisées selon nos expériences vécues. Il suffit que notre filtre de classification ou de décodage n’aie pas été correctement réglé pour que nous tournions en rond autour de ces idées, sans jamais trouver de réponses à ce qu’elles déclenchent. Savez-vous que l’on peut par exemple devenir de mauvaise humeur par une simple pensée traversant notre esprit et sur laquelle notre attention reste figée? Alors, la mise en œuvre d’une pratique permettant de mieux gérer et filtrer ces pensées ne peut être qu’un excellent outil de vie, surtout lorsque cela peut se faire par petits pas au travers de simples exercices pratiques.

Pour mieux comprendre l’influence de nos pensées sur notre comportement et sur notre santé, les auteurs nous proposent une métaphore très pertinente. Imaginons une pensée comme étant une fenêtre d’application ouverte sur le bureau de votre ordinateur. Si trop de fenêtres sont ouvertes, il va progressivement ralentir, le processeur va chauffer et le ventilateur va se mettre à tournoyer rapidement. C’est le début du stress, de la fatigue et de l’épuisement. Mais contrairement à l’ordinateur, notre cerveau ne va pas oublier cette surchauffe qu’il va archiver avec d’autres souvenirs négatifs. Et à la prochaine expérience similaire, il va anticiper cette mauvaise expérience en générant des signaux d’alertes qui auront pour conséquence d’amplifier le problème, comme dans un cercle vicieux.

La pratique de la méditation permettra justement de prendre conscience d’un tel cycle et de réussir à fermer progressivement les fenêtres inutiles, voire tout simplement de les ignorer. C’est donc une excellente pratique pour résister au stress, à l’anxiété, à l’épuisement et même à la dépression pour les cas les plus graves. Mieux maitriser ces paquets de pensées qui surgissent de son cerveau et de son corps permet de mieux maitriser ses émotions et donc sa vie.

Bon, me direz-vous, mais alors en quoi consiste ces fameux exercices qui nous permettront d’atteindre cette sagesse promise? Et bien je vous laisse les découvrir au travers de cet ouvrage de référence. La démarche préconisée par les auteurs est simple et présentée dans une langage accessible, avec de nombreux exercices et exemples détaillés.

Et pour terminer, sachez que ce livre apporte bien d’autres éclairages sur le fonctionnement de notre cerveau, de notre mémoire, de notre corps, des mécanismes de la peur et de la fuite, mais également de nos relations aux autres ou encore des fondations de notre société qui sont basées sur la honte et sur la culpabilité, source de bien des tracas. Cette lecture est donc très utile pour toute personne en quête de progression dans sa vie et pour tout manager qui recherche la performance d’équipes multidisciplinaires et complexes, sur le long terme. Je trouve finalement extrêmement bénéfique le fait de puiser dans différents courants sociétaux et humanistes pour servir l’individu et l’entreprise, dans le respect de toutes les parties prenantes.