Le blog de Valéry Naula

L’arrivée en force de l’Apple Watch sur le marché de la montre m’a motivé a relire ce livre passionnant qui traite de l’innovation ainsi que de l’émergence de la Swatch dans les années 1980.

A cette époque, l’arrivée des montres à quartz japonaises bon marché avait totalement bouleversé le paradigme de ce secteur, provoquant l’effondrement de l’horlogerie Suisse. Cette industrie avait alors perdu pas moins de 70% de parts de marché en une dizaine d’années, ainsi que deux-tiers de ses salariés. Ceux qui ont vécus ces années sombres dans les cités horlogères suisses se rappellent très bien de la fermeture quotidienne des entreprises et de son lot de chômeurs errant dans les centres villes.

L’horlogerie Suisse n’avait tout simplement pas vu venir le danger de ces montres à quartz d’entrée de gamme, dont la précision était supérieure aux meilleures montres mécaniques suisses. Et l’ironie du sort, c’est que la technologie du quartz a été inventée en Suisse !

C’est dans ce contexte difficile qu’une innovation inespérée a permis de sauver l’industrie horlogère Suisse : la Swatch. Il s’agit d’une montre à quartz à aiguilles, en plastique soudé, robuste, au design simple, peu couteuse à fabriquer tout en étant de bonne qualité et durable. Mais ce n’est pas moins un produit révolutionnaire du point de vue de la conception, de l’esthétique, du prix et du processus de fabrication, qui est en totale rupture avec son temps. Nous pouvons dire que c’est l’aboutissement d’un mariage parfaitement réussi entre le design, la technique et le marketing.

Pourtant, il s’agit toujours d’une montre avec un boitier et un bracelet, comme toutes les autres montres. Mais son identité était et reste encore unique, car le produit a été pensé dans son ensemble, en tenant compte de tous les paramètres et de tous les savoir-faire. Et si cet objet technologique a pu devenir tel succès planétaire, c’est grâce au marketing audacieux de Franz SPRECHER qui a su le positionner comme un accessoire de mode, en proposant de changer de montre comme l’on change de cravate.

Cette idée n’a toutefois pas été trouvée au moment de l’émergence du projet. Elle a été insufflée par le premier distributeur américain qui exigeait davantage de modèles à des fréquences plus élevées. Ceci illustre d’ailleurs un des facteurs clé de succès de cette aventure, qui n’est autre que la faculté d’écoute et de réactivité de l’équipe en charge de ce produit. Elle avait même réussi à mettre au point un processus d’amélioration continu et itératif, à l’image des meilleures pratiques lean, bien avant que celles-ci se soient popularisées en Europe. C’est cette particularité qui a permis de rapidement corriger les nombreux défauts des premières séries. Car pour rappel, le premier test commercial aux Etats-Unis fût un échec, avec de nombreux retours clients et des montres qui ne respectaient même pas les critères de qualités minimaux.

Ceci dit, l’invention de la Swatch est due à deux grands enfants rêveurs, passionnés et assidus, Elmar MOCK et Jacques MÜLLER, complété par la vision éclairée du patron Ernst THOMKE. Ce dernier a su comprendre très tôt la valeur et les enjeux de cette idée géniale, pour ensuite prendre les risques nécessaires pour soutenir ce projet, quitte à mettre en danger sa propre carrière. Et pour illustrer ce moment clé de l’émergence du projet, Elmar MOCK nous raconte comment il a convaincu son patron sur la base d’un simple dessin !

Comme ses inventeurs aiment le répéter, la Swatch est une montre de combat, 100% Suisse Made, issue d’une réelle innovation de rupture. Et si ce combat a été gagné face au japonais, c’est parce qu’il manquait à ces derniers un élément clé : la capacité d’innovation culturelle ainsi que la connaissance du marketing design.

Et à ceux qui disent que la Suisse est trop chère pour fabriquer de tels produits, nous avons ici un exemple qui prouve le contraire, avec un coût de fabrication record de 10CHF par montre ! Ceci est dû à la conception révolutionnaire de cette montre qui limite drastiquement le nombre de pièces et qui permet une automatisation complète de son assemblage, grâce à un processus de fabrication complexe difficilement applicable avec de la main d’œuvre peu qualifiée.

Si je me suis intéressé à cette aventure passionnante, ce n’est pas uniquement par chauvinisme, mais également et surtout parce qu’elle nous ramène à notre époque actuelle où un autre danger est en train de frapper de plein fouet l’industrie horlogère Suisse. Il s’agit de l’Apple Watch, une montre connectée avec son temps. En plus de son nom, ce produit possède de très grandes similitudes par rapport à la conception, à la fabrication et à la promotion de la Swatch.

Cependant, le projet Swatch s’est construit à partir d’une feuille blanche, sans aucun processus de conception préétabli et sans aucun business modèle, un peu à la manière d’un artisan. Ce n’est bien évidement pas le cas de l’Apple Watch qui est issue d’une entreprise maitrisant à la perfection le processus d’innovation, de fabrication et de promotion de ses produits. Sans compter qu’Apple peut compter sur des ressources illimitées pour inonder les marchés de son produit ainsi que pour l’améliorer à une cadence insoutenable par la concurrence. Et pour ceux qui rigolent encore de l’autonomie de la batterie de cette montre, soyons certain qu’Apple va rapidement corriger ce point faible par des subterfuges inattendus. Il se peut même que nous prenions progressivement l’habitude de recharger notre montre chaque soir, comme nous le faisons déjà avec notre Smartphone, en faisant preuve de la même assiduité que pour le brossage de nos dents ou pour le réglage de notre réveil.

Parmi ces similitudes, je relève surtout la volonté de vouloir créer une montre unique pour chacun de nous, tout en gardant un processus de fabrication très standardisé. Si Swatch pratique la différenciation retardée pour changer la couleur, le cadran, l’indication de la date et les aiguilles, Apple propose quant à elle trois collections de montres, avec deux tailles de boitiers associés à une dizaine de bracelets. La différenciation ultime se faisant au travers de l’écran qui permet une infinité d’affichages personnalisés selon les souhaits du propriétaire. Une nouvelle fois, Apple se montre maître du mix entre la technologie, l’innovation, le design, le marketing et la distribution.

Si on ajoute à cela la force de frappe des développeurs d’Apple, leurs ressources pratiquement illimitées ainsi que leur esprit d’innovation et d’amélioration continue, nous pouvons dire que notre industrie Suisse est actuellement en grand danger, particulièrement dans le moyen de gamme. Il y a effectivement un risque de voir les consommateurs se tourner progressivement vers un produit davantage multifonctionnel et configurable, même pour les amoureux de belles montres automatiques dont je fais partie. D’ailleurs, à ce sujet, je me demande de plus en plus si je ne vais pas utiliser mes deux poignets pour résoudre mon dilemme : celui de mon bras gauche pour ma passion envers la belle mécanique et l’industrie qui m’a nourri, et l’autre pour rester connecté avec mon temps. Mais avant que cela puisse se faire, j’ai encore une préoccupation à solutionner : quel est le cycle de vie d’une montre connectée ? Car je n’ai vraiment pas envie de devoir « jeter » ma montre tous les 3 ans à cause de l’obsolescence de sa technologie et de son système d’exploitation.

Fort heureusement, il semble que le secteur de l’horlogerie Suisse moyen de gamme ne se montre pas aussi « hautain » et « passif » que dans les années 70. Le groupe Swatch a déjà réagi en proposant une montre connectée, puis Tag Heuer et Tissot ont annoncés la prochaine commercialisation de leurs modèles connectés. Reste à savoir s’ils trouveront les éléments différenciateurs qui permettront de concurrencer le géant Apple sur ce segment qui risque bien de convaincre un nombre significatif de clients.

Mais revenons au contenu de ce livre qui ne parle pas uniquement de l’aventure de la Swatch. Il traite également et surtout de la maîtrise du processus d’innovation sur la base de l’expérience accumulée par Elmar MOCK durant de nombreuses années, dont notamment sur le projet Swatch. Car c’est suite à cette expérience particulière qu’Elmar MOCK s’est posé des questions fondamentales sur les mécanismes de l’innovation ainsi que sur les raisons pour lesquelles il ne se sentait plus à sa place chez son employeur, une fois son invention développée, industrialisée puis commercialisée. La réflexion qu’il nous propose dans ce livre a été enrichie, guidée puis expliquée par les connaissances et le savoir académique du co-auteur Gilles GAREL, professeur à l’École polytechnique.

Dans les faits, le serial inventeur Elmar MOCK se sent à l’aise dans le monde de la rupture et dans l’instabilité créative. La mise en exploitation de son « bébé », la Swatch, l’a conduit à un blues post-partum, comme il l’explique très bien lui-même. Il s’est senti enfermé dans un rôle administratif et non-créatif, ce qui l’a rapidement mené à la rupture avec son management de l’époque.

Dans la quête de la compréhension de son mal être, il trouva un moyen d’expliquer son comportement et son « état mental » par rapport à ceux de ses supérieurs, sur la base d’une métaphore relative aux états physiques de la matière, plus particulièrement à ceux de la gouttelette d’eau. Dans cette métaphore moléculaire, il apparente les états d’agrégation de la gouttelette d’eau (gazeux, liquide et cristallin) aux états mentaux de l’être humain:

• l’état mental gazeux correspond à l’état mental de la créativité brute, de l’imagination et de la liberté. C’est l’état d’esprit qui vient de notre enfance, dans lequel on innove et on invente ;
• l’état d’esprit liquide est celui de l’apprentissage, de l’école, du développement et de la transformation. Dans cet état, les idées grandissent puis se stabilisent ;
• l’état d’esprit cristallin est le domaine du monde rationel qui est défini par l’ordre, la règle, la stabilité, la structure, le pouvoir et la maturité.

Vous aurez vite compris qu’Elmar MOCK s’émancipe dans l’état gazeux et se montre « de glace » face aux esprits cristallins. Ce modèle lui a permis de mieux comprendre la place et le rôle qu’il avait dans notre société de manière générale, chez son ancien employeur de manière particulière ainsi que sur ses préférences d’interaction avec les autres. Cette réflexion mériterait d’être un jour mise en résonnance avec  la description des profils comportementaux DISC (voir articles précédents de ce blog).

Elmar MOCK représente donc le parfait esprit de l’inventeur souvent incompris et inadapté dans nos entreprises « classiques », mais dont nous avons tellement besoin pour innover. Pour vivre pleinement sa passion, il a finalement brisé les chaines que son employeur resserrait autour de lui, après qu’il aie toutefois jouis d’une liberté créative exceptionnelle dans une telle industrie. Il a alors créé sa propre fabrique de l’innovation, la société Créaholic. Il a façonné cette entreprise à son image, profilée pour l’univers de l’exploration plutôt que pour le monde de l’exploitation, en la dotant d’une gouvernance et d’une organisation tout-à-fait originale et singulière. Cette entreprise est à l’origine de nombreux dépôts de brevets et à la création de plusieurs spin-offs. Elle a accouché d’innombrables inventions de rupture, comme le procédé de « soudure du bois », la valise-trottinette ou encore « l’appareil à laver les mains » consommant dix fois moins d’eau qu’un lavabo ordinaire. Il nous parle de tout cela dans son livre, en précisant naturellement le processus d’innovation qu’il a suivi pour chacune de ces inventions.

Pour expliquer ce processus, les deux auteurs nous présentent la théorie de conception CK qui étudie et représente les raisonnements de conception innovante. L’espace des concepts (C: Concept) est celui de l’imaginaire et des propositions nouvelles, alors que l’espace des connaissances (K: Knowledge) représente le savoir de l’industrie. Le processus de conception est alors mené par des allers-retours entre ces deux espaces de création. Si cette approche est somme toute très pertinente, je dois avouer que je trouve cela un peu trop abstrait et académique pour moi qui affectionne les concepts élaborés et visuels, directement applicables dans le cadre de mes activités professionnelles.

En résumé, ce livre vous permettra de mieux comprendre l’écosystème à cultiver pour favoriser l’innovation radicale, afin de pouvoir institutionnaliser cette démarche différenciatrice dans vos organisations respectives. L’exemple de l’aventure de la Swatch est parfait pour illustrer tous les aspects importants de la conception innovante, en faisant le lien avec un sujet d’actualité, la montre connectée.